Web Analytics e Storytelling, i dati che raccontano una storia

Da anni sentiamo parlare dell’importanza dello Storytelling per raccontare i dati provenienti dalla Web Analytics.

Comunicare i dati ai vari reparti di un’organizzazione (o tra organizzazioni diverse) è sempre complesso. Specialmente quando evidenziamo scarse prestazioni in alcune aree di un sito web o, cosa ancor più difficile, dobbiamo scardinare idee e considerazioni che sono frutto di un percepito strettamente personale (“secondo me…”).

Spesso infatti, quando analizziamo un sito web, tendiamo a pensare che il nostro comportamento su esso sia uguale a quello delle altre migliaia di utenti che lo visitano. Non è così.

Chi si occupa di Web Analytics ha la difficoltà (e il dovere!) di esporre nella maniera più chiara possibile i dati frutto delle proprie analisi.

I dati possono essere usati per raccontare una storia che emozioni, che sia semplice da ricordare e semplifichi il processo decisionale dei Decision Maker di un’azienda: coloro che “muovono gli investimenti”.

Perché lo Storytelling è fondamentale

Le Storytelling dei dati è importante per almeno due ragioni:

• Siamo tutti resistenti al cambiamento (i dati, se non accompagnati da accurate riflessioni, non bastano);
• C’è un naturale scetticismo nei confronti dei dati, difficilmente riusciamo a tradurli in rapporto causa/effetto nella vita reale;

Un’analisi “fredda” può dipingere un’immagine anonima delle performance di un sito web. I grafici, le slide, i classici fogli di calcolo non sono sempre la maniera migliore per esporre delle informazioni. Una storia sì.

L'importanza di un contesto (e alcuni esempi)

È chiaro che i dati necessitano di un contesto perché non possono tenere conto di altri fattori che indirettamente possono averli influenzati. Diversamente risultano solo un’informazione alla quale non riusciamo a dare un senso.

Qualche esempio:

• Durata Sessione Media

La permanenza media è un indice che definisce quanto tempo stanno gli utenti in media sul nostro sito. Il più delle volte è corretto pensare che, maggiore è il tempo che gli utenti trascorrono in un sito web, maggiore è l’interesse che essi hanno per i contenuti proposti.
In realtà senza un contesto, come il controllo delle pagine dove si verificano tempi di permanenza maggiori, potremmo non vedere che si tratta di un problema di lentezza nel funnel di conversione.

• In un E-commerce

Prendiamo ad esempio la percentuale dei visitatori che aggiunge un prodotto al carrello di un e-commerce. Quale che sia la percentuale non spiega il perché la restante parte di utenti che arriva ad un sito web non aggiunge prodotti al carrello.
Senza una risposta o la formulazione di un’ipotesi (una storia), l’informazione “il 29% dei visitatori aggiunge almeno un prodotto al proprio carrello” non è utile al proprio business.
Qualcuno potrebbe dire: “Il significato più ovvio che potremmo fornire a questa affermazione è: il 29% dei visitatori è pronto all’acquisto”. In realtà questa ipotesi, il più delle volte, risulta errata e/o superficiale perché aggiungere prodotti al carrello è un comportamento molto comune per controllare spese di spedizione, disponibilità, costi aggiuntivi, metodi di pagamento, ecc.

• Per una attività turistica

I dati evidenziano, rispetto all’anno precedente, un calo di prenotazioni.
All’apparenza potrebbe sembrare che ci siano problemi di visibilità sui motori di ricerca, problemi tecnici in fase di prenotazione o altro. In realtà un bravo marketer che faccia uso di un contesto e che sia anche un bravo storyteller piuttosto che fornire un mero “meno 15% di prenotazioni”, ci racconta che:
“Quest’anno abbiamo avuto un calo del 15% di prenotazioni rispetto l’anno precedente quando abbiamo registrato un boom in corrispondenza della nota mostra di Tizio al Museo Tal Dei Tali, vicino la nostra struttura ricettiva. Infatti, i dati sulle prenotazioni sono in linea con quanto registrato due anni fa, registrando un aumento del 4%.”

Ogni storia necessita di un contesto che nessun tool automatico potrà mai identificare.

Oltre grafici e tabelle

La storia deve essere adeguatamente presentata. Ben vengano quindi infografiche, flowchart, slide riepilogative e tutto ciò che può servire alla causa.

Testi brevi e incisivi abbinati a elementi visivi d’impatto facilitano la comprensione e la memorizzazione delle informazioni.

Ad esempio, Il diagramma di Venn, mostra in maniera chiara, semplice e veloce come lavorano insieme i vari canali di un sito web al fine di ottenere una conversione.

Al di là della semplicità dei dati da presentare, un’infografica realizzata ad hoc (come quella che segue) permette di ottenere chiarezza espositiva e immediata comprensione.

Infine, una semplice checklist per uno storytelling efficace:

• Contestualizzare i dati (repetita iuvant);
• Utilizzare il linguaggio più appropriato al nostro interlocutore;
• Focalizzarsi solo sui dati più importanti;
• Emozionare attraverso testi brevi ed efficaci ma soprattutto con elementi dal forte impatto emotivo (colori dei testi, dimensione dei font, schemi, immagini, citazioni);
• Spiegare il perchè delle cose o, quando non possibile, fornire ipotesi che possano essere confutate o confermate con nuovi dati (test A/B);
• Mettiti SEMPRE nei panni di chi sta visionando i dati

Costruire una storia e dare un senso ai dati richiede esperienza.

I dati devono fornire informazioni utili a prendere decisioni importanti che possono influenzare le sorti di un progetto.