GDO e Social Media: chi e cosa funziona?

Social media: snobbarli, esserci o “saper esserci”? E se contestualizzassimo questo scenario alla Grande Distribuzione Organizzata (GDO) e non specializzata? A rispondere è in realtà l’ultima ricerca dell’Osservatorio Brands & Social Media, realizzato da OssCom – Centro di ricerca sui media e la comunicazione dell’Università Cattolica – e Digital PR. Il report ha analizzato venti brand, selezionati fra i principali all’interno del mercato consumer italiano.

Leader di classifica è Carrefour, con 55,2 punti, seguito a distanza da Lidl con 43,1 punti e Coop con 38,7 punti. All’interno della classifica il settore presenta alcuni brand che spiccano per un uso attivo dei social media (Carrefour, Lidl, Coop ma anche Iper), con una coda lunga di molti brand che non riescono a superare i 30 punti, a segnalare uno scarso investimento da parte della GDO in questi ambienti comunicativi. La piattaforma che domina è Facebook, mentre sia Twitter che YouTube non paiono luoghi dove i brand riescono a esprimersi e connettersi con i propri consumatori. Da rilevare, invece, una diffusa tendenza a utilizzare le applicazioni per smartphone e tablet, offrendo servizi di geolocalizzazione e informazione sui punti vendita, ma anche cataloghi di prodotto, nella maggior parte dei casi in forma di volantini digitali, e funzioni di lista della spesa virtuale o di consultazione dei dati della propria carta fedeltà.

Come detto prima, Carrefour guida la classifica grazie a un presidio intensivo di tutte e tre le piattaforme su cui è presente il brand (Facebook, Twitter e YouTube), arricchendo la partecipazione con eventi di attualità (come l’ultimo Mondiale di calcio) e sfruttando i canali social senza relegarne nessuno allo status di vetrina, anche in assenza di un adattamento forte dei contenuti alle specificità di ogni piattaforma.

Seconda in classifica Lidl, che eccelle nel presidiare Facebook grazie a un’interazione molto  elevata sia in termini di like che di commenti. Mentre YouTube appare come un archivio di contenuti ancora da sfruttare appieno, il presidio intensivo del più diffuso Facebook e le elevatissime performance ottenute sono in grado di far emergere il brand come una delle community di utenti più attive: si assiste infatti sia a una risposta frequente degli utenti alle domande e agli stimoli anche ludici del brand, sia a un’intensa relazione tra gli utenti stessi.

Primo tra i marchi nazionali e terzo nella classifica generale, Coop è una delle poche grandi realtà di questo campione che dimostra di avere una comunicazione strutturata. Il brand pubblica post a cadenza quasi quotidiana e interviene frequentemente nelle conversazioni. I contenuti vertono meno sulla promozione di prodotto e più sulla tematizzazione della comunicazione: dalle iniziative ecologiche e sociali alla celebrazione di eventi nazionali. Da sottolineare anche un uso peculiare di Twitter che, nel periodo di analisi, vede il brand più come osservatore e amplificatore dei contenuti proposti dagli utenti.

“Rispetto a tutti i settori analizzati fino a oggi, la GDO si presenta peculiare per due ordini di motivi: da una parte per l’uso di un numero molto ridotto di piattaforme, ascrivibile alla necessità di raggiungere un target nazionale o locale ampio e generalista di consumatori, dall’altra per un utilizzo spiccato del mobile che consente ai marchi di rimanere sempre connessi con gli utenti-consumatori – spiega Piermarco Aroldi, direttore di OssCom –. La diversità delle performance ottenute tuttavia, non si spiega soltanto con la diversità dei mercati di riferimento, ad esempio nei casi di catene più legate alla dimensione locale, ma anche con la capacità di adattare la propria comunicazione alle forme e logiche di queste piattaforme”.