Farmaci a domicilio: come sono cambiate le abitudini degli italiani. Case study Pharmap

Il lockdown dei mesi scorsi ha cambiato le abitudini giornaliere degli italiani, con effetti sul comportamento digitale e sul customer journey.

Durante il periodo trascorso in casa, il tempo di interazione con i diversi touchpoint digitali è cresciuto e le ricerche online hanno subito un incremento del 40% a livello globale. (Fonte SeoZoom: https://www.seozoom.it/impatto-covid-19-sulle-ricerche-organiche/)

All’incremento dei volumi di ricerca si unisce un cambiamento delle intenzioni che stanno dietro a ogni ricerca: la pandemia ha modificato le esigenze degli utenti, ma anche la fiducia verso gli acquisti online per i beni di prima necessità. Ad esempio, tra il 10 e il 20 marzo, durante la prima fase del lockdown, la spesa online per beni essenziali è aumentata del +200%, rimanendo invariata durante l’intero trimestre. (Fonte Salesforce: https://www.insidemarketing.it/wp-content/uploads/2020/04/200421_Salesforce_Q1-Shopping-Index.pdf)

I volumi di ricerca del settore salute

Uno dei settori che ha visto un notevole incremento del volume delle ricerche è quello della salute. Se da un lato, le ricerche su sintomi e malattie sono cresciute del +74%, dall’altro le ricerche legate ai prodotti medicali e all’acquisto online degli stessi sono aumentate del +125%.

I grafici sopra ci mostrano l’impatto che hanno subito le due chiavi di ricerca “farmaci a domicilio” e “farmacia online” durante l’emergenza sanitaria, a partire da febbraio 2020.

A marzo 2019, la keyword “farmaci a domicilio” registrava un volume di 210 ricerche, l’impatto Covid ha aumentato il volume a 2.400 ricerche mensili (+1.043%). Così è anche per la keyword “farmacia online”: si è passati da 9.900 ricerche medie mensili a 49.500 ricerche solo ad aprile (+400%). 

È così che il cambiamento delle abitudini delle persone e l'avvicinamento “forzato” al digitale, ha dato ancora più respiro ai servizi di delivery, anche quelli più innovativi dedicati alla consegna di farmaci a domicilio, come Pharmap. Quest’ultima tramite la sua piattaforma web e l'App proprietaria, permette di richiedere online farmaci, compresi quelli con obbligo di prescrizione ed extrafarmaci dalle farmacie più vicine.

Da circa due anni, IM*MEDIA affianca Pharmap nella gestione di attività e campagne sui canali digitali tra cui supporto SEO e Digital Advertising.

Chi è Pharmap

Il servizio nasce nel 2016 dalle menti di Giulio Lo Nardo e Giuseppe Mineo, creatori di una delle prime realtà in Italia dedicata al servizio di consegna a domicilio del farmaco ed eletti quest’anno da Forbes tra gli imprenditori under 30 più influenti.

Pharmap, in meno di 3 anni, con più di 1.500 farmacie affiliate e oltre 150 coperte, è diventato il servizio leader in Italia che permette di ricevere a domicilio qualsiasi prodotto della farmacia con consegna entro 1 ora o in slot orari predefiniti. Gli utenti, quindi, possono prenotare il delivery dei farmaci dal sito web o dall’App direttamente sul proprio smartphone.

La scale up ha chiuso il 2019 con 1,5 milioni di fatturato entrando, nello stesso anno, nel novero delle realtà più innovative di Italia.

Le attività svolte da IM*MEDIA si integrano all'interno del piano marketing elaborato dall'azienda e volto a coinvolgere l'utente lungo tutte le fasi del funnel di conversione: dalla prima fase di awareness, la parte più alta del funnel, dove sono state pianificate attività di SEO, Content Strategy e Digital Advertising, fino agli step più bassi del funnel, in cui la strategia concordata si articola in campagne di advertising più strutturate, volte sia ad attivare gli utenti che ad aumentarne la retention.

Con la strategia SEO abbiamo incrementato le performance del sito web, migliorando la visibilità del sito sui motori di ricerca e posizionando Pharmap tra i primi risultati della SERP per le keyword più strategiche. In un anno di costante lavoro, le visite provenienti dai motori di ricerca sono aumentate di oltre il 400%.

Una regolare analisi delle query, delle keyword e degli argomenti più ricercati dagli utenti, unita alle ricerche condotte sulle personas individuate dal team marketing& design del cliente, ha portato alla definizione congiunta di una Content Strategy per il blog, coerente con il posizionamento di Pharmap sul target consumer.

A queste attività, abbiamo affiancato le campagne di digital advertising attraverso una strategia integrata per raggiungere gli obiettivi definiti insieme al reparto di Marketing & Comunicazione di Pharmap guidato da Gabriella Trapani.

Nel 2019 le attività si sono concentrate su obiettivi di awareness e acquisizione di nuovi utenti attraverso l’iscrizione alla newsletter e la registrazione al sito, nonché al download dell’App. 

Acquisita conoscenza nella parte superiore del funnel, gli obiettivi del 2020 sono stati settati per incentivare l'attivazione degli utenti nella parte bassa del funnel: incrementare gli ordini in piattaforma e accrescere la fidelizzazione dell’utente.

Grazie a un approccio integrato, per supportare Pharmap nel raggiungimento degli obiettivi fissati, sono state pianificate campagne di prospecting e retargeting mirate su Google Ads e Facebook Ads.

A partire da marzo 2020, le nostre tattiche SEO e SEA si sono scontrate con l’emergenza sanitaria che ha portato alla nascita di nuovi scenari e a un cambiamento delle abitudini online frutto di mutate necessità. 

Gestire l’emergenza Covid-19

Nei mesi interessati dall’emergenza sanitaria (marzo - maggio 2020), le nostre attività si sono concentrate sul monitoraggio costante dei volumi di ricerca e dei cambiamenti della SERP di Google, mentre sul fronte Advertising, attraverso il continuo confronto con il team di Pharmap, abbiamo potenziato le campagne con messaggi personalizzati rispetto ai diversi pubblici di riferimento, senza mai tralasciare i riferimenti alle diverse fasi dell’emergenza.

In un periodo così delicato, gli annunci sono un potente strumento di marketing che permettono di ottimizzare le performance delle campagne di digital advertising, solo se ben strutturati.

Così, all’inizio della pandemia, tenendo conto degli insight sui pubblici condivisi dal cliente, abbiamo tempestivamente effettuato modifiche ai contenuti degli annunci, sia sulle campagne su rete di ricerca Google che su Facebook, con due obiettivi principali: essere sempre più vicini alle esigenze degli utenti monitorandone le reazioni. Le strategie condivise di digital advertising, unite alle azioni di comunicazione e customer care portate avanti dal cliente hanno permesso all’azienda di accorciare le distanze instaurando delle relazioni con gli utenti e migliorare la brand reputation di Pharmap. 

Questi ultimi mesi hanno modificato completamente le abitudini degli utenti, e nel caso del settore farmaceutico, hanno incrementato la fiducia verso le piattaforme online.

I dati del primo semestre del 2020, confrontati con l’anno precedente, mostrano un incremento notevole: il numero di utenti registrati e degli ordini effettuati è aumentato del +3.000% e le visite al sito del +1.000%.

L’emergenza ci ha insegnato che al centro delle strategie di web marketing  ci sono sempre gli utenti, per cui è fondamentale pianificare le attività per essere sempre più vicini alle loro esigenze. Infine, queste esperienze confermano soprattutto che IM*MEDIA è sempre pronta a supportare proattivamente i clienti affiancandoli in ogni campo che riguarda il marketing e la comunicazione digitale.