24 Novembre 2014 - Digital

Ecommerce e vino: alleanza utile in Italia?

Ho tre bottiglie di vino nel mio carrello, ma non le ho mai toccate prima.

L’eCommerce è in completa evoluzione e diffusione anche nel nostro Paese per tutta una serie di fattori:

  • la maggiore propensione all’acquisto online;
  • la disponibilità di prodotti recapitati rapidamente grazie a un consolidato sistema di trasporto e di consegna;
  • politiche di reso trasparenti;
  • sistemi di pagamento online più sicuri;
  • la diffusione del mobile.

Da Amazon – considerato forse uno dei capostipiti in merito – in poi, l’acquisto online è diventato parte complementare delle abitudini di molti consumatori. Come dimostrano i numeri ciò è senz’altro vero per il settore dei libri, degli elettrodomestici, dei servizi (si pensi ai biglietti aerei o a quelli dei concerti) e ormai anche dell’abbigliamento (forse anche complice, da una parte, una massiccia attività di marketing e dall’altra anche la politica del “prova in negozio e compra online da casa). A questo punto è obbligatorio porsi anche un’altra domanda:

Funziona l'ecommerce nel settore del vino?

Gli utenti sono disposti ad acquistare online le loro bottiglie, anziché recarsi in enoteca, al supermercato o degustare durante una cena al ristorante? E soprattutto: le aziende vitivinicole sono pronte a scommettere sul canale di vendita online? Per prima cosa guardiamo ancora ai numeri: secondo un recente articolo di WineNews, il settore dell’eCommerce del vino in Italia rappresenta un mercato che si aggira intorno ai 30 milioni di euro l’anno, decisamente inferiore alle aspettative se parliamo di un settore che rappresenta una delle eccellenze nazionali e che gode di buone performance grazie all’export.

Per quale motivo il settore dell'ecommerce del vino stenta a decollare?

Le ragioni possono essere molteplici. Come si pone l’apertura di un canale online diretto nei confronti della Grande Distribuzione Organizzata? La chiave, come per molti altri aspetti, è la sinergia, ma forse è più facile a dirsi che a farsi. Altro tema importante di cui tenere conto: la diffusione di intermediari online, cioè di rivenditori che sfruttano esclusivamente il canale di vendita online (al pari di altri settori come il noleggio auto, o  quello dei voli, ecc…). Si pensa quindi subito ai recenti Tannico, Svinando, Vino Libero, Clos 1,81 e così via. Si tratta di veri e propri eCommerce del vino, ma conditi con un presupposto elemento di esclusività: in alcuni casi per accedere al “club” delle vendite online bisogna ricevere l’invito da parte di un socio, per visualizzare le offerte è necessario registrarsi, spesso le offerte sono soggette a una scadenza temporale e così via. A guardare bene spesso si tratta di selezioni di vini per i quali difficilmente un utente medio – seppure interessato al mondo del vino – saprebbe riconoscere un valore di 10 o 15 euro a bottiglia.

A fronte di tutto questo, come reagiscono le aziende?

Ovviamente è impossibile fissare uno standard, se non un generale quadro di “timidezza” nei confronti della vendita online, dell’assenza della relazione con il consumatore attraverso il racconto del prodotto in enoteca, la mancanza del cavallo di battaglia dell’etichetta evocativa in esposizione e tutti gli altri elementi che definiscono il processo d’acquisto in un punto vendita fisico. Le reazioni variano molto in funzione delle aziende, dei valori aziendali, degli obiettivi di marketing, delle dimensioni e della loro evoluzione.

Fino a qualche anno fa, come testimonia ancora WineNews, un oceano di distanza separava l’approccio alla comunicazione digitale tra le aziende provenienti da regioni che sentivano molto l’essere “isolate” (come ad esempio la Sicilia) – e che dunque per superare la distanza hanno scommesso sul digitale come strumento di crescita, di promozione e di costruzione di una relazione con i consumatori – e quelle invece provenienti da altre regioni più blasonate nel settore del vino, interessate da grossi flussi turistici che inevitabilmente vanno a beneficio anche delle cantine, come appunto la Toscanao il Piemonte.

Ecommerce e vino: alcuni esempi

Alcuni casi interessanti possono essere ritrovati in eCommerce del vino che propongono un sistema d’offerta differente da quelle del canale offline: per esempio Natura in Tasca, uno shop online che propone assortimenti che abbinano vino e food, specialità territoriali siciliane come legumi, conserve o altri prodotti tipici provenienti dalle stesse località dei vini.

Altro caso è il più recente Cusumano Wine Club, un club dedicato agli amanti del mondo Cusumano dove è possibile acquistare prodotti non disponibili nella grande distribuzione e quindi connotati da caratteristiche di esclusività.

Un altro esempio di fidelizzazione del consumatore lo offre Barone Ricasoli, con i suoi club dedicati agli amanti del vino: il club premium, a fronte del pagamento di una membership annuale, permette non solo di ricevere la newsletter periodica, ma di usufruire di sconti speciali per l’acquisto delle selezioni d’eccellenza, di partecipare a eventi appositamente organizzati e altro ancora.

Lis Neris, azienda vitivinicola friulana, a pochi giorni dalla basica iscrizione online, invia a casa dell’utente una vera e proprio membership card che contribuisce a far sentire l’utente unico, prezioso e speciale.

Il vino e le leve del marketing digitale: quale futuro?

Le leve per fare marketing digitale del vino esistono già. I presupposti per attivare campagne intelligenti e efficaci di customer relationship management anche. Che i consumatori, quasi per definizione, siano curiosi nei confronti di nuove iniziative commerciali pensate con cura è abbastanza palese. Come si evolverà lo scenario della vendita online di vino lo vedremo prossimamente.

Sta di fatto però che per un settore come quello del vino, per il quale l’export internazionale è una opportunità di business vitale, le leve del marketing digitale (e quindi il sito web, il social, la newsletter, tutto quello che serve per costruire una relazione duratura con il consumatore e magari – anche – proporgli un’offerta di prodotto accuratamente studiata) sono strumenti di crescita importanti da sfruttare e saper sfruttare.

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