UX writing: perché è importante?

Perché UX writing?

La decisione di procedere a un acquisto, di iscriversi a una newsletter o semplicemente di rimanere su un sito dipende in gran parte dalla fluidità dell’esperienza di navigazione.

Ogni volta che un messaggio non è chiaro o che le conseguenze di una scelta non sono esplicite, esitiamo, rimettendo in discussione il nostro viaggio nel sito, il nostro user/customer journey.

Considerando l’enorme concorrenza e il fatto che la soglia dell’attenzione continua a ridursi, ogni intoppo può determinare l’abbandono del carrello o del sito. Per evitarlo, la comunicazione che guida la navigazione deve essere sintetica e precisa.

In generale, per mantenere la rotta è necessario veicolare le informazioni, sia visive sia testuali, tenendo conto dei contesti, dei bisogni e dei comportamenti delle persone: ogni azione deve potere essere svolta da chiunque con qualsiasi dispositivo in qualsiasi luogo.

Che la persona usi lo smartphone in treno, il tablet sul divano, il computer fisso in ufficio, il portatile in un bar, in tutti i casi deve potere leggere un testo, compilare un form o fare un acquisto o un reso con la stessa fluidità.

Gli elementi che compongono un sito devono permetterglielo. I testi contribuiscono a guidare chi naviga il sito verso il suo scopo, motivando, rassicurando e facilitando il processo.

Se da una parte UX design e UI hanno un ruolo determinante nel progettare interfacce efficaci, distintive e piacevoli; dall’altra, da più di dieci anni, si va affermando l’importanza dello UX writing che si occupa dell’aspetto linguistico della user experience.

Dalla lettura alla scrittura

Le modalità di fruizione dei testi sono cambiate: online - e sempre più spesso anche offline - leggiamo in maniera peculiare, lo sguardo si muove a volo di uccello conducendo una lettura esplorativa. Non procediamo parola per parola, bensì consultando il testo come una mappa, cercando punti fermi come titoli e sottotitoli, grassetti e corsivi, link, liste e spazi bianchi, sia quelli tra testi diversi sia quelli in apertura e chiusura di capoverso.

Nella scrittura per il web è imprescindibile tenere conto di questo cambiamento e della più stretta relazione tra design e testi.

Il buon equilibrio tra spazi pieni e vuoti contribuisce alla leggibilità e alla fruizione dei testi. È qui che design e UX writing si incontrano e collaborano per guidare la navigazione portando le persone verso l’azione da compiere, generalmente rappresentata da un bottone con una CTA, la call to action (l’invito all’azione): “aggiungi al carrello”, “iscriviti alla newsletter”, “scarica l’app”.

In questa mappa copy e microcopy costituiscono dei punti di riferimento immediati e riconoscibili, pertanto devono essere sintetici, precisi e coerenti in tutte le parti del sito.

Un esempio tipico è quello delle CTA: il testo del bottone - o del link – sul quale chiediamo alle persone di cliccare è più efficace se anticipa che cosa c’è dall’altra parte del click:

La precisione della direzione

Dare informazioni precise aiuta a guidare, motivare e rassicurare chi naviga il sito. In particolare, nel caso di un e-commerce, in cui l’obiettivo è la vendita di beni o servizi, testi e microtesti hanno un ruolo cruciale.

Chi compra online deve sentirsi al sicuro e sapere dove sta andando in ogni momento, dalla scelta del prodotto fino al servizio post-vendita. Online la bussola è rappresentata soprattutto dalla cura dei microcopy che danno voce a bottoni, link, schede prodotto, messaggi di conferma o di errore. Chi scrive deve prevedere possibili dubbi e chiarirli, empatizzando con chi naviga.

Per esempio, lo spaesamento procurato da messaggi di errore troppo vaghi è un’esperienza frustrante e condivisa. Quando qualcosa va storta e non capiamo da cosa dipende o come risolvere il problema, spesso abbandoniamo il sito, qui lo UX writing ha fallito. Ecco a confronto due messaggi di errore:

• Impossibile aggiungere il prodotto al carrello. Riprova.
• Non possiamo aggiungere il prodotto al carrello perché purtroppo al momento è esaurito. Compila il form e ti invieremo un’e-mail quando tornerà disponibile. Intanto, puoi continuare i tuoi acquisti sul nostro sito!

La seconda proposta offre spiegazioni, soluzioni e alternative che testimoniano l’attenzione al cliente e la completezza del servizio, ancora prima che l’acquisto venga concluso. Va da sé, che questo presuppone, da parte di chi scrive, un’idea precisa dei flussi e delle motivazioni degli utenti.

Da qui la necessità di una base strategica, supportata da informazioni e dati.

Per comunicare efficacemente serve sapere di cosa parliamo, certo, ma anche conoscere il pubblico a cui ci rivolgiamo e le sue abitudini, definire gli obiettivi e identificare in che modo ciò che scriviamo può essere utile per chi legge.

Lo UX writing rientra, dunque, in una strategia integrata che include design, SEO, web marketing. Ogni parola deve contribuire alla strategia, evitando lungaggini che appesantirebbero la lettura e di conseguenza l’esperienza di navigazione.

Il dono della sintesi

Per aiutare l’utente a orientarsi al primo sguardo è utile scrivere in modo sintetico, usando titoli e grassetti come punti di riferimento ed eventuali link interni o esterni per approfondire.

Nello UX writing i copy, ovvero i testi più narrativi e descrittivi di un sito - per esempio la pagina “Chi siamo” o agli articoli del blog - di un’applicazione o di una newsletter devono essere cesellati fino a diventare nuclei di significato, scorrevoli e pragmatici.

Sintetico non significa povero o incompleto. Significa dritto al punto, esaustivo ma senza fronzoli. Perciò è fondamentale scegliere parole ricche di significato, termini comprensibili anche ai non addetti ai lavori, aggettivi e avverbi necessari e appropriati, strutture piane. Inoltre, nel caso di testi più lunghi acquista un ruolo cruciale anche il ritmo della scrittura: l’alternanza di frasi lunghe e brevi, l’esplicitazione delle relazioni logiche e la cura della coesione del discorso.

La tentazione dell’espressione ricercata, della vanità, della sovrabbondanza di dettagli incombe continuamente. Tuttavia, la scelta di poche parole, le più adatte al contesto, allo scopo e al pubblico di riferimento, aiuta a focalizzare l’attenzione di chi legge solo su connotazioni e denotazioni pertinenti, senza distrazioni.

Mantenere il focus sulle azioni da compiere e sulla fluidità della navigazione è un aspetto fondamentale della progettazione perché supporta gli obiettivi del sito e allo stesso tempo delle persone che lo visitano, migliorando la fruizione e contribuendo ad aumentare le conversioni.

Per ottenere il massimo da un progetto, dunque, lo UX writing deve essere integrato sin da subito creando una corrispondenza coerente e sistematica tra strategia, testi e design.