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SEO e SEM: differenze e vantaggi di una strategia integrata

12 Novembre 2019

SEO e SEM: differenze e vantaggi di una strategia integrata

Quante volte vi siete chiesti quale sia la strategia migliore per la vostra azienda o per i vostri clienti? Quante volte avete sentito parlare di SEO, SEM, SEA, PPC? Capita spesso che qualcuno ci chieda quale soluzione sia meglio utilizzare, sia più performante e aiuti a raggiungere gli obiettivi di business dell’azienda.

In questo articolo vogliamo soffermarci sulle due discipline principali del Digital Marketing: SEO (Search Engine Optimization) e SEM (Search Engine Marketing), e aprire una considerazione che potrebbe aiutare a capire meglio come e perché la scelta di integrarle con un “approccio olistico”, invece che scegliere tra l’una e l’altra, possa migliorare le performance delle nostre attività di web marketing. Prima di addentrarci però, ci teniamo a fare una precisazione sui termini utilizzati, poiché si è creata negli ultimi anni una certa confusione su quale sia la terminologia esatta.

SEM o PPC? 

In origine, nel 2001, Danny Sullivan, giornalista, collaboratore di Google e fondatore di Search Engine Land, ha definito SEM come l’insieme delle strategie di marketing applicate ai motori di ricerca: racchiudendo al suo interno SEO e SEA/PPC.

Con il tempo, invece, l’acronimo SEM ha assunto un ruolo più specifico riferendosi esclusivamente alle attività di sponsorizzazione. Soprattutto in Italia, oggi si tende a utilizzare il termine SEM come nella lingua anglofona si utilizza il termine PPC (Pay-per-click).

In questo articolo, quindi, facciamo riferimento alla SEM come la disciplina del web marketing che ci permette di essere visibili tra i risultati sponsorizzati della SERP (pagina dei risultati del motore di ricerca).

risultati a pagamento
risultati organici

Esempio della pagina dei risultati di Google: i primi due risultati sono annunci sponsorizzati mentre quelli che seguono sono posizionamenti organici.

SEO e SEM: cosa sono? 

La SEO ci consente di essere visibili “organicamente” sulla SERP, ovvero di posizionare le pagine del nostro sito tra i risultati di ricerca naturali, non a pagamento. 
Con la SEM, invece, posizioniamo il nostro sito tra i risultati di ricerca a pagamento, tramite campagne pubblicitarie su piattaforme come Google Ads e Bing.Questa potrebbe essere la prima grande differenza tra le due discipline ma, in realtà qui vogliamo approfondire l’argomento partendo da un fattore in comune: in entrambe, seppure con approcci differenti, una delle attività principali è l’analisi delle keyword.

In entrambi i casi si parte dallo studio delle parole chiave più ricercate dagli utenti per trovare le giuste corrispondenze: con gli annunci per la SEM e con i contenuti del sito per la SEO. Quest’ultima inoltre, utilizza le keyword anche per definire l’architettura del sito e i suoi contenuti.

Dalle nostre esperienze possiamo affermare che gli effetti della SEO possono avere un impatto positivo sulle attività SEM e viceversa. Più in generale, la combinazione delle due attività genera dei vantaggi sia per i singoli ambiti che per il raggiungimento dell’obiettivo finale di business.  

Attenzione, con questo non vogliamo dire che le campagne Pay per Click abbiano un effetto diretto sul ranking organico.

Sinergie tra SEO e SEM

La SEO può influire sulla SEM? In che modo le campagne SEM possono migliorare il posizionamento del sito sui motori di ricerca? Superando il dato scontato, ovvero che utilizzando SEO e SEM nella nostra strategia andremo a presidiare la SERP massimizzando il traffico e le opportunità di conversione, vediamo in che modo le due discipline operano in sinergia tra loro.

1.   Punteggio di qualità.
Il punteggio di qualità è un parametro di Google Ads, che valuta in una scala da 1 a 10 la qualità dei nostri annunci, prendendo in considerazione le parole chiave selezionate, la pertinenza degli annunci e l’esperienza sulla pagina di destinazione (landing page). Un punteggio di qualità elevato può far abbassare il CPC (costo per clic) e migliorare il ranking dell’annuncio tra i risultati sponsorizzati.
La corrispondenza tra ciò che l’utente cerca e le informazioni contenute all’interno della nostra landing page influisce sul punteggio di qualità che ci verrà attribuito.  Questo perché l’utente che clicca su un risultato sponsorizzato viene indirizzato su una pagina contenente le informazioni che sta cercando e queste devono essere coerenti con il testo dell’annuncio.
Dobbiamo garantire all’utente una perfetta esperienza di navigazione e sappiamo bene che una buona struttura della pagina di destinazione non può prescindere dall’utilizzo delle tecniche di ottimizzazione SEO, UX e qualità dei contenuti.

2.   Statistiche sulle keyword.
Dalle analisi effettuate per le attività SEO, emergono spesso dei trend di ricerca che, se presi in tempo, possono essere inseriti come keyword nelle campagne aumentandone il CTR. Mentre grazie allo studio delle chiavi di ricerca da utilizzare per le campagne PPC possiamo ricavare ottimi spunti per nuovi contenuti da proporre sul sito web. Le campagne PPC, inoltre, ci forniscono un parametro molto importante: possiamo ottenere il dettaglio delle keyword che convertono. Questi dati non sono più accessibili quando si analizza il traffico organico, e possono quindi rivelarsi di grande utilità nella pianificazione dei contenuti del sito. Ecco che la SEM acquista anche una funzione strumentale per la SEO.

3.   Awareness e credibilità
Le campagne SEM concorrono anche a generare awareness e credibilità negli utenti: l’utente raggiunto dall’adv sarà più invogliato a visitare il sito e convertire. È come se l’azienda che investe in advertising acquistasse un valore in più agli occhi del consumatore. 

4.   Analisi dei dati
Google Analytics ci permette di misurare i dati andando oltre i classici KPI. Con l’analisi delle conversioni indirette e multicanale, possiamo osservare come SEO e SEM lavorino in sinergia tra loro, accompagnando l’utente in un percorso di conversione articolato.
Può essere interessante, ad esempio, vedere come una buona percentuale di conversioni viene registrata da una interazione tra attività SEO e SEM.
Attraverso l’analisi dei dati possiamo monitorare le performance dei canali di acquisizione e conversione e registrare i risultati della sinergia tra le due tecniche utilizzate. 

canalizzazione multicanale

5.   Conversioni indirette
Nella finestra di conversione dell’utente medio vengono registrati diversi percorsi prima della conversione, ed è in questo caso che si parla di conversioni indirette.
Poche volte si verifica un processo lineare “clic su risultato di ricerca > conversione”, spesso invece il percorso risulta molto più articolato.

percorsi di conversione

Con la canalizzazione multicanale, Google Analytics ci fornisce una panoramica dei percorsi seguiti dagli utenti prima di convertire.
Nell’immagine sopra vediamo alcuni dei principali percorsi di conversione: per ricerca a pagamento si intendono tutte le visite provenienti dalle attività SEM, mentre il canale “ricerca organica” è il risultato delle tecniche SEO adottate sul sito. Risulta evidente la sinergia tra i due canali dai percorsi seguiti dagli utenti prima di convertire. Nel primo caso ad esempio, l’utente ha scoperto il sito cliccando su un annuncio a pagamento, e vi è tornato successivamente da organico, generando una conversione. Perché non attribuire dei meriti anche al canale della “scoperta” e cioè la Paid Search?

SEO o SEM: perché scegliere una strategia integrata?

A nostro avviso è impossibile stabilire una regola da seguire per scegliere di avvalersi di una o l’altra disciplina.
Possiamo però attestare una macro-differenza tra SEO e SEM: l’ottimizzazione organica sui motori di ricerca è un percorso continuo e costante e i risultati si raggiungono nel medio-lungo periodo, mentre le campagne pubblicitarie sono strutturate per ottenere risultati nel breve periodo.

Facciamo un esempio (molto generico): se l’obiettivo dell'azienda è far conoscere una promozione o lanciare un nuovo prodotto, si consiglia l’utilizzo di campagne SEM. Quando l’obiettivo riguarda il posizionamento di lungo termine di un prodotto/servizio, magari già noto al mercato di riferimento, o il rafforzamento del brand meglio utilizzare la SEO. Ma perché non ricorrere anche alle campagne PPC per incrementare l'awareness?
O ancora, se il prodotto è continuativo e l’offerta rientra nella strategia di inserimento nel mercato di riferimento, perché non incrementare le performance con la SEO e ottenere risultati duraturi nel tempo? 
Il web marketing offre un ampio ventaglio di strade da percorrere per costruire la giusta strategia, ma capita spesso di trovarsi di fronte a dei “pacchetti preconfezionati” costruiti su obiettivi generici che non tengono conto delle peculiarità dei bisogni di ogni azienda. 

Il nostro approccio parte sempre dall’analisi dei bisogni e degli obiettivi di business dei nostri clienti e dallo studio del loro target di riferimento. Ed è solo dopo questa fase di analisi e studio che viene costruita una strategia ad hoc. Il nostro team di web marketing è composto da specialisti SEM e SEO che insieme collaborano al raggiungimento degli obiettivi della strategia scelta con un “approccio olistico”, cercando sempre di utilizzare il giusto mix delle tecniche che il marketing digitale ci mette a disposizione.